La incursión de mercados internacionales le permite a Leonisa contra restar las deficiencias del estrecho mercado local, el cual es afectado por la baja de la demanda internacional, el contrabando, la economía del país y desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico.
Leonisa considera que el éxito radica no solo en ser lideres en el mercado domestico, si no en penetrar comercialmente en varios países para hacer eso hay que investir hay que viajar estas cosas Leonisa lo entendió y lo realizo.
Su actividad internacional esta concentrada en paisas como chile, consta rica, Venezuela, puerto rico, ecuador Perú y México.
En Venezuela tiene un gran éxito comercial, tiene un 50% de participación del mercado según el experto en mercadeo Jorge Alberto Velásquez. En Venezuela las ventas de Leonisa disminuyen gracias a los problemas que tienen los dos países .
Cuando Leonisa estableció en chile una oficina comercial los hogares chilenos se sorprendieron por los novedosos diseños de la ropa interior, con el tiempo Leonisa se a consolidado en el mercado después de Triumph como la segunda marca en este mercado, El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. Ellos realizan una adaptación a cada mercado dependiendo las necesidades, vale destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que ella esta desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo, los encajes, el software para diseño y el control de la calidad. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor protección.
Para los mercados latinoamericanos. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las líneas como son feminidad la seducción y otros aspectos que se ilustran en el cuadro.
La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en américa latina, como Falabella (chile) palacio del hierro (México) y makro (Venezuela) Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores.
El caso mas exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entro en el mercado español. La empresa monto su propia oficina de comercialización en este país, lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de el corte ingles, las mas importante tienda por departamentos de España y un de las mas importantes del mundo, al contar con 66 almacenes, 22 de ellos bajo el nombre de Hipercor.
En Colombia, las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. En este departamento se produce el 0 % de las ventas de confecciones de ropa interior. Las exportaciones de ropa interior superaron los us$ 100 millones según las cifras de la cámara de comercio de Medellín
El mercado Latinoamérica, y en especial los mercados vecinos, son los propicios para exportar las prendas colombianas, particularmente la ropa interior femenina y masculina.
Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como chile, Perú, Venezuela, Ecuador, Bolivia, México, y Estados Unidos y puerto rico , y en algunos países de centroamericana como Costa Rica.
Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o con menor éxito, pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca, como es el caso de vanity fair, que invierte millones de dólares anuales en publicidad.
Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones, pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos, en el aumento de la capacidad, la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados.
En esa búsqueda, Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región, entidades gubernamentales de comercio exterior, los gremios y la academia, unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. Su labor es analizar los mercados potenciales, profundizar sobre su favoralidad, y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clúster de la confección.
Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un plan padrino, a través del cual las empresas más experimentadas, como confecciones Colombia, el cid, grupo cristal, leonisa, distrihogar, acompañan a las medianas o pequeñas empresas en el proceso de internacionalización.
Uno de los hechos que mas vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo, los encajes el software para diseño y el control de calidad. La calidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección.
El tratado de libre comercio con los países de Suramérica y con estados unidos tiene gran importancia de estrategia del sector textil y de confecciones.
Las ventajas arancelarias concedidas por estados unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para empresas colombianas. En el caso colombianos, es posible vender a estados unidos lo que se denomina paquete completo, esto es, el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos.
El ATPDAE vence el 2006 y Centroamérica firmo en el 2004 un tratado de libre comercio con usa con el que ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia
De otro lado se indicaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC) entre Colombia, Perú, ecuador y USA. Colombia haciendo parte de la comunidad ANDINA de naciones (CAN) firmo en el 2004 el tratado de libre comercio con MERCOSUR, los países incluidos en estos tratados de libre comercio. Leonisa ha tenido penetración comercial en chile, ecuador y Venezuela puerto rico y estados unidos.
La participación de estados unidos en la exportación de Leonisa es baja, apenas del 5% lo mismo sucede con Brasil, y argentina, en contraste con los 20 años de presencia exitosa en chile que muestra la posibilidad de penetración de Leonisa en países del sur. Es estados unidos se abren oportunidades de mercado igualmente e el mercado europeo cadenas francesas como casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior
En el mercado venezolano, las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos, los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. Leonisa quiere ser cautelosa pueden agregarse los problemas políticos y sociales
Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. Sin embargo también los tratados son una amenaza para su mercado local y el mercado que ha conquitado en otros países latinos.
Para afrontar el cambio en entorno competitivo producto de las acuerdos de libre comercio. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas, para ello quiere encontrar respuesta a como proteger el mercado local y el mercado que conquisto a nivel Latinoamérica ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y usa
Con las nuevas condiciones comerciales de la región, Leonisa debe revisar en que países y segmentos debe concentrar su atención, y que promesa de valor debe ofrecer a sus clientes; viene el resto de comunicar esa promesa de valor de comunicarles con mensajes que causen impacto y recordación que causo Leonisa si es mujer
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